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從南非的橫空殺出到巴西的再戰(zhàn)江湖，世界杯的贊助商名單上，英利扮演了5年孤獨(dú)的中國(guó)行者，只是,下一次世界杯上, 以中國(guó)漢字為載體的英利廣告是否再次出現(xiàn)，暫時(shí)無(wú)人給出答案。

與此同時(shí)，借助世界杯的名義進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)正成為中國(guó)企業(yè)的追逐熱點(diǎn)。

英利的兩屆世界杯

當(dāng)中國(guó)足球隊(duì)在為僅有一次進(jìn)入世界杯的歷史而尷尬的時(shí)候，來(lái)自中國(guó)河北保定的英利，已將世界杯贊助商的身份兩次攬入懷中。

連續(xù)兩屆贊助世界杯，世界杯80年歷史上第一家光伏企業(yè)、第一家中國(guó)企業(yè)，特立獨(dú)行的營(yíng)銷(xiāo)策略讓中國(guó)英利賺足了眼球，也引來(lái)不斷的質(zhì)疑，新能源企業(yè)大手筆贊助世界杯值嗎？

在世界杯的贊助名單上，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞[微博]、阿聯(lián)酋航空等都是常見(jiàn)的面孔，而這些品牌的共同點(diǎn)就在于直接面對(duì)最終消費(fèi)者，相比這些企業(yè)與消費(fèi)者的緊密程度，英利這樣的光伏生產(chǎn)商像是一個(gè)另類(lèi)。

“世界杯是全球關(guān)注度最高的一個(gè)國(guó)際賽事，成為贊助商可以借力傳播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩贊助世界杯，代表了公司的品牌與實(shí)力。”英利總裁特別助理梁田認(rèn)為。

巴西世界杯開(kāi)始至今，美國(guó)上市的英利，股價(jià)從3.1美元上升到接近4美元，與此同時(shí)，其連續(xù)多年的虧損狀態(tài)并沒(méi)有出現(xiàn)贏利的跡象。對(duì)其贊助世界杯“燒錢(qián)”的聲音不絕于縷。

在2010年南非世界杯期間，英利股價(jià)同樣出現(xiàn)了大幅上漲，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從8美元上升到11美元，市值增加近5億美元。與當(dāng)年相比，英利股價(jià)四年之內(nèi)下降超過(guò)60%。

“這不是英利一家的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)目前都處在虧損之中。”梁田認(rèn)為。

“中國(guó)英利”，當(dāng)2010年南非世界杯上這四個(gè)漢字出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，帶給中國(guó)球迷的是錯(cuò)愕和驚喜，球迷們無(wú)法在賽場(chǎng)上得到的激動(dòng)通過(guò)四個(gè)熟悉的漢字得到了一絲的慰藉。四年之后，當(dāng)再一次在世界杯球場(chǎng)露面之時(shí)，“中國(guó)英利”后面多了“光伏入戶”。

在英利的歷史上，拿出高額費(fèi)用連續(xù)兩屆成為世界杯贊助商，與其選擇足球作為營(yíng)銷(xiāo)突破口有著重要聯(lián)系。

2006年，恰逢德國(guó)世界杯，英利毫不猶豫地決定從世界杯入手，選擇以為凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供光伏組件的形式，以德國(guó)為突破口打開(kāi)了海外市場(chǎng)第一扇門(mén)，隨著德國(guó)世界杯足球場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)1MW光伏屋頂工程竣工，英利開(kāi)啟了其利用足球賽事進(jìn)行品牌推廣的進(jìn)程。

“歐、美、日的品牌全球化建設(shè)已經(jīng)上百年，這是他們的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)活躍、有生命力是我們最大的動(dòng)力，加上歐美經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，我們比以往任何時(shí)候都更具有成功‘走出去’的條件。”英利集團(tuán)董事長(zhǎng)苗連生認(rèn)為，“未來(lái)幾年是中國(guó)企業(yè)‘走出去’的戰(zhàn)略機(jī)遇期，提升中國(guó)軟實(shí)力全球品牌建設(shè)重要且必要。”

世界杯上，英利品牌形象廣告的標(biāo)準(zhǔn)色為太陽(yáng)能組件特有的深藍(lán)色，因此，它特意選擇與大紅色調(diào)的麥當(dāng)勞廣告相鄰出現(xiàn)。正是字符、顏色所形成的強(qiáng)烈視覺(jué)差異，吊足了受眾的好奇心，從而引發(fā)高頻次的關(guān)注度。

“利用世界杯進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是商家必須抓住的機(jī)會(huì)，畢竟在全球范圍內(nèi)，能夠吸引所有人目光的體育賽事只有奧運(yùn)會(huì)和世界杯。”著名體育營(yíng)銷(xiāo)公司八方環(huán)球亞洲區(qū)公關(guān)總監(jiān)郭利君告訴新金融記者，“這是一次營(yíng)銷(xiāo)盛宴，但并不適合所有企業(yè)。”