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編者按：光伏是一個全新的產(chǎn)業(yè)，戶用光伏市場更是一個全新的市場，市場中企業(yè)邁出的每一步都是人類全新的一步。作為旁觀者，作者始終伴隨這一市場的每一個進(jìn)步，有過許多問題，也有過許多思考，特別是圍繞市場中已經(jīng)有了資本認(rèn)同的成功商業(yè)模式，但成功商業(yè)模式卻不能快速復(fù)制、一時難見壟斷企業(yè)的困惑，更有過太多的思考和問號。

戶用光伏市場六年，繁華中難掩浮華。最集中的表現(xiàn)就是：國家不可謂不重視，市場規(guī)模不可謂不大，市場中企業(yè)不可謂不優(yōu)秀，可是六年過去了，成功企業(yè)卻屈指可數(shù)，成功企業(yè)的成功模式卻難以快速復(fù)制，成功企業(yè)更隨時準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場。作者認(rèn)為：戶用市場中商業(yè)模式成功不成功，關(guān)鍵要看金融資本追逐不追逐，現(xiàn)在是金融資本追逐了，商業(yè)模式卻不能持續(xù)、規(guī)模的復(fù)制。放眼望去，成熟國家的戶用光伏市場，持續(xù)、規(guī)模成功的企業(yè)也是乏善可陳。

如果是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的六年，已經(jīng)出現(xiàn)了BAT這樣壟斷企業(yè)的端倪;如果是儲能市場六年，寧德時代已經(jīng)占據(jù)全球動力電池21.9%的市場份額;如果是風(fēng)能應(yīng)用市場的六年，2015年前五家企業(yè)的市場集中度已經(jīng)達(dá)到58.4%，2018年更達(dá)到72%;尤其是中國的光伏加工業(yè)產(chǎn)業(yè)，尚德五年時間成為影響世界的企業(yè)，賽維三年時間出了彭曉峰這個“新能源首富”。在一個足夠大的市場中，六年時間足夠出現(xiàn)一些具有壟斷端倪的企業(yè)。當(dāng)前的光伏戶用市場足夠的大，可是短時間內(nèi)還看不到出現(xiàn)壟斷企業(yè)的可能。

討論不清楚賣什么，是戶用光伏市場短時間出現(xiàn)不了壟斷企業(yè)的原因。

無論是中國還是成熟國家，拓展戶用光伏市場的思維是多樣的、時間分為兩個階段，基本呈現(xiàn)過去是產(chǎn)品思維、現(xiàn)在是服務(wù)思維的格局。

當(dāng)前的中國戶用光伏市場，還在光伏單一發(fā)電、低價競爭階段。

早期是投資價值和使用價值兩種思維。前者是向客戶推介光伏發(fā)電的投資理財價值，以金融產(chǎn)品銷售基因的晴天科技為代表;后者是在向客戶推介光伏發(fā)電使用價值的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充推介投資價值，以技術(shù)基因的龍焱銷售薄膜產(chǎn)品為代表。老紅的困惑在于：兩種銷售思維都行之有效，兩個代表性企業(yè)也都實現(xiàn)了商業(yè)模式+金融資本的初步成功，理論上都可以在戶用市場異軍突起、快速擴(kuò)張，但實際結(jié)果卻是，雖然異軍突起了，卻是難以持續(xù)、規(guī)模的快速擴(kuò)張。

當(dāng)前是構(gòu)造賦能平臺的服務(wù)思維，代表企業(yè)是天合和正泰。前者是在能源物聯(lián)網(wǎng)思維之上，構(gòu)造提供光伏+多能互補(bǔ)產(chǎn)品的賦能平臺。后者是在提供光伏電站全產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，構(gòu)造提供金融服務(wù)的賦能平臺。在資本的支持下，兩個企業(yè)堅定并不斷豐富著賦能服務(wù)思維，即使在“531”的惡劣環(huán)境下，也取得了不錯的市場結(jié)果。但是要取得持續(xù)、規(guī)模的收益，快速成為戶用光伏市場的壟斷企業(yè)還需時日。

當(dāng)前的成熟國家戶用光伏市場，正在來到“光伏+儲能”VPP(虛擬電廠)增值服務(wù)的階段。

早期是探討金融支持商業(yè)模式、銷售光伏發(fā)電產(chǎn)品階段。這一階段的著名企業(yè)有Solarcity(特斯拉)、SunEdion、Vivint、Sunrun等，金融思維有Solarcity的融資租賃、SunEdison的Yield.co金融創(chuàng)新等。但是規(guī)模市場的開發(fā)與規(guī)模成本的增長不成比例，決定了這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，Solarcity則走向嚴(yán)重衰落。

當(dāng)前是構(gòu)造“光伏+儲能”VPP平臺，開展電力交易、共享等增值服務(wù)探討階段。在能源轉(zhuǎn)型、光伏和儲能成本快速降低、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈技術(shù)快速提高等多種要素的共同作用下，老紅注意到過去幾個月，幾多國際新舊能源企業(yè)，努力構(gòu)造“光伏+儲能”VPP、嘗試開展各種交易服務(wù)的信息不斷。殼牌收購了歐洲最大儲能電池制造商Sonnen，重點目標(biāo)是它分別提供交易和共享的SonnenCommunity和SonnenFlatcity兩個服務(wù)平臺;京瓷構(gòu)造VPP通過點對點分布式共識網(wǎng)絡(luò)的區(qū)塊鏈系統(tǒng)，幫助管理虛擬電力的產(chǎn)消者與其他產(chǎn)消者自主地進(jìn)行電力交易;西門子公司推出了旨在補(bǔ)充屋頂光伏等自產(chǎn)能源系統(tǒng)的首個電池儲能系統(tǒng);Sunrun則構(gòu)造VPP與電網(wǎng)結(jié)合開展各種服務(wù)，這也使得它的股價從2017年的6美金漲到當(dāng)前的17美金。

在光伏加工市場，中國企業(yè)走過了和成熟國家差不多的時間，中國企業(yè)快速超過了成熟國家。但是在光伏應(yīng)用市場，成熟國家走過了15年時間，中國只有6年時間，中國企業(yè)始終落在成熟國家后面。就像當(dāng)前在戶用光伏市場，成熟國家企業(yè)已經(jīng)在探討VPP+交易服務(wù)，中國企業(yè)還在單一光伏+低價競爭。這里有發(fā)展時間長短的原因，更有市場化環(huán)境的原因，也有政策引導(dǎo)的原因。

在光伏產(chǎn)品生產(chǎn)階段，產(chǎn)業(yè)化環(huán)境決定了中國企業(yè)很快走在了成熟國家前面;在光伏產(chǎn)品應(yīng)用階段，市場化環(huán)境決定了中國企業(yè)目前走在成熟國家的后面。

戶用光伏市場賣什么的問題，當(dāng)前是一個答案在發(fā)展中的問題，只有問號沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

光伏是一個全新的產(chǎn)業(yè)，戶用光伏市場更是一個全新的市場，市場中企業(yè)邁出的每一步都是人類全新的一步。作為旁觀者，作者始終伴隨這一市場的每一個進(jìn)步，有過許多問題，也有過許多思考，特別是圍繞市場中已經(jīng)有了資本認(rèn)同的成功商業(yè)模式，但成功商業(yè)模式卻不能快速復(fù)制、一時難見壟斷企業(yè)的困惑，更有過太多的思考和問號：

戶用光伏市場邊界的不確定決定了市場性質(zhì)的難確定，也就決定了商業(yè)模式的難確定。最初的戶用光伏市場銷售思維，是以光伏電站建成為邊界的，后來延展到“光伏+儲能”為邊界，現(xiàn)在已經(jīng)延展到VPP平臺上的電力交易為邊界，這個邊界還在延展。光伏發(fā)電只是一種能源服務(wù)生態(tài)化發(fā)展的入口，生態(tài)化發(fā)展的邊界在哪里還是一個發(fā)展中的問題。戶用光伏市場的邊界在哪里?

戶用光伏市場缺少服務(wù)思維，但什么是最提綱挈領(lǐng)的服務(wù)還是一個問題。過去能源行業(yè)缺少服務(wù)基因，供應(yīng)商把煤或電賣到客戶手中就完成了全部交易過程?，F(xiàn)在開發(fā)戶用光伏市場，必須培育電站的建成，不是服務(wù)結(jié)束而是服務(wù)剛剛開始的認(rèn)知。但是，客戶最需要的服務(wù)是什么?

打破當(dāng)前戶用光伏市場困境，必須是“為客戶創(chuàng)造價值”的思維。不能給戶用光伏客戶提供滿意的價值，是造成當(dāng)前戶用市場困惑的根本原因。如果能把光伏發(fā)電這個日常生活的奢侈品打造成必須品，結(jié)果一定是“每個行業(yè)的重新定義者會得到新的機(jī)會”。常言“客戶買的是藥嗎?客戶買的是健康”，那么，戶用光伏客戶要買的又是什么?

解決當(dāng)前戶用市場的“困惑”，是否需要等待物聯(lián)網(wǎng)時代的到來。早期戶用市場開發(fā)，Solarcity的融資租賃模式非常成功，2015年占據(jù)了美國30%以上的市場份額，但2018年僅為9.3%，原因在于規(guī)模市場的開發(fā)與規(guī)模成本的增長不成比例。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的說法，就是獲客成本的快速提高使得成功商業(yè)模式不再成功。獲客成本的提高與支持體系的成本有關(guān)，支持體系的成本與網(wǎng)絡(luò)資源配置的效率有關(guān)，按照互聯(lián)網(wǎng)解決2C問題、物聯(lián)網(wǎng)解決2B問題的說法，構(gòu)造戶用光伏賦能服務(wù)平臺是2B，那么，戶用光伏市場的繁榮是否需要等待物聯(lián)網(wǎng)時代的到來?

總之，當(dāng)前在戶用光伏這個生態(tài)化發(fā)展的市場，能賣什么不確定，不能賣什么已經(jīng)確定。單一光伏發(fā)電產(chǎn)品的推廣思維是死路一條，增加產(chǎn)品和服務(wù)才是方向;把客戶定位為“消費(fèi)者”是死路一條，定位為“產(chǎn)消者”才是方向。

就在在本文即將結(jié)束的時候，作者又看到這樣一條消息：宜家“設(shè)想一種新的太陽能原型機(jī)，可以在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)安裝太陽能設(shè)施，然后在微電網(wǎng)上共享電能，微電網(wǎng)將使人們能夠在區(qū)塊鏈平臺上將多余能源進(jìn)行售賣給他人使用……承諾到2025年將使這些國家的所有家庭負(fù)擔(dān)的起太陽能技術(shù)。”