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在剛剛結(jié)束的成都車(chē)展上，車(chē)企關(guān)注熱度的分布并不均衡?？傮w來(lái)看，新車(chē)企、子品牌比老牌車(chē)企更聚人氣，電動(dòng)汽車(chē)、智能汽車(chē)比高端汽車(chē)更具吸引力，黑科技比大馬力更吸引眼球，而后者往往是傳統(tǒng)車(chē)企的特有屬性。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾警告，如果不能加快向電動(dòng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的步伐，傳統(tǒng)車(chē)企即將遭遇“柯達(dá)時(shí)刻”，就像曾經(jīng)的膠片行業(yè)巨頭柯達(dá)一樣，因?yàn)橼s不上數(shù)字時(shí)代的潮流而被淘汰。難道馬斯克的預(yù)言已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)驗(yàn)？

01

“柯達(dá)時(shí)刻”并不遙遠(yuǎn)

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為每個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企的重要戰(zhàn)略，但遺憾的是，多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企努力轉(zhuǎn)身多年之后，仍與新品牌的調(diào)性相去甚遠(yuǎn)。杭州闊博科技有限公司董事長(zhǎng)武志強(qiáng)認(rèn)為，不僅傳統(tǒng)車(chē)企會(huì)遭遇“柯達(dá)時(shí)刻”，實(shí)際上，這種現(xiàn)象廣泛存在于各行各業(yè)。武志強(qiáng)指出，在用戶需求分析領(lǐng)域有一個(gè)著名的KANO模型，它將影響用戶滿意度的因素分為五類(lèi)：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無(wú)差異需求、反向型需求。其中，前三種需求得到滿足對(duì)于用戶滿意度有正向影響。

通常情況下，一般的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的基本型需求，好的產(chǎn)品能滿足期待型需求，而能滿足用戶興奮型需求的產(chǎn)品則具有顛覆行業(yè)的潛質(zhì)。以相機(jī)行業(yè)為例，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，用影像傳感器取代了傳統(tǒng)膠卷，盡管數(shù)碼相機(jī)照片依然難以與傳統(tǒng)相機(jī)照片的效果相媲美，但其憑借出片快、易保存、易傳輸?shù)蕊@著優(yōu)勢(shì)，在非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎徹底革了傳統(tǒng)相機(jī)的命。

武志強(qiáng)進(jìn)一步分析，在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)更多具有交通工具屬性，人們追求的是安全可靠、品質(zhì)優(yōu)良。然而在汽車(chē)“新四化”浪潮之下，汽車(chē)不再是單純的交通工具，更像是一種消費(fèi)電子產(chǎn)品。除了滿足基本的出行需求外，汽車(chē)逐漸成為運(yùn)動(dòng)、旅游、娛樂(lè)等多種需求的載體，這使得汽車(chē)需要更好地滿足用戶多元化的時(shí)尚需求，創(chuàng)造更加舒適、個(gè)性化和智能化的駕乘體驗(yàn)，提供更加豐富全面的服務(wù)。

數(shù)碼相機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和智能電動(dòng)汽車(chē)的共同特點(diǎn)是功能特性超出用戶預(yù)期，能帶來(lái)即時(shí)的新鮮感，滿足了用戶的興奮型需求，這樣的產(chǎn)品很容易成為爆品。“所以，智能電動(dòng)汽車(chē)是注定要顛覆汽車(chē)行業(yè)的，傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)論以何種路徑轉(zhuǎn)型，都要跟上這個(gè)潮流，否則等待它們的只能是被市場(chǎng)淘汰。”武志強(qiáng)說(shuō)。

02

“一汽”應(yīng)戰(zhàn)略投資“蔚來(lái)”

的確，無(wú)論汽車(chē)行業(yè)還是消費(fèi)市場(chǎng)，新造車(chē)企業(yè)的一舉一動(dòng)總能制造更多話題、吸引更多關(guān)注。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車(chē)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企“受冷落”在最近兩年已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。

李金勇進(jìn)一步指出，燃油車(chē)銷(xiāo)量的快速下滑有目共睹，新能源汽車(chē)未來(lái)快速蠶食很大一部分燃油車(chē)市場(chǎng)將是不爭(zhēng)的事實(shí)，目前多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，不快速轉(zhuǎn)型就沒(méi)有未來(lái)。此前，時(shí)任豐田汽車(chē)社長(zhǎng)的豐田章男公開(kāi)表示新能源汽車(chē)是偽命題，而現(xiàn)在，豐田卻開(kāi)始全力轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。以前，業(yè)界對(duì)于新能源汽車(chē)的前景還有不少雜音，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，行業(yè)洗牌只會(huì)比想象來(lái)得更快。

傳統(tǒng)車(chē)企如何擺脫遇冷處境，加快融入汽車(chē)新潮流？李金勇直言，早在2019年他就提出，“一汽”（指?jìng)鹘y(tǒng)車(chē)企）應(yīng)該戰(zhàn)略投資“蔚來(lái)”（指造車(chē)新勢(shì)力）。2019年，造車(chē)新勢(shì)力的股價(jià)還很低，而如今，頭部造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)量上萬(wàn)甚至上3萬(wàn)輛，新勢(shì)力的股價(jià)越來(lái)越高，發(fā)展前景也越來(lái)越明朗，而傳統(tǒng)車(chē)企的高端智能汽車(chē)月銷(xiāo)量能超過(guò)1000輛的都為數(shù)不多。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)是制造能力和供應(yīng)鏈能力，而造車(chē)新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)是品牌影響力和客戶運(yùn)維能力。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，造車(chē)新勢(shì)力逐漸將制造短板拉長(zhǎng)，長(zhǎng)板得以發(fā)揮更大的威力；而傳統(tǒng)車(chē)企的長(zhǎng)板還在，但短板卻不見(jiàn)太多補(bǔ)足。如果傳統(tǒng)車(chē)企新能源車(chē)型銷(xiāo)量難見(jiàn)起色，其制造和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)則難以發(fā)揮。

李金勇認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力的合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如近期大眾汽車(chē)宣布和小鵬汽車(chē)達(dá)成技術(shù)合作框架協(xié)議，并以7億美元參股小鵬汽車(chē)。雙方的合作中，小鵬汽車(chē)將貢獻(xiàn)整車(chē)平臺(tái)以及智能座艙和智能駕駛系統(tǒng)，大眾汽車(chē)則提供全球領(lǐng)先的工程和供應(yīng)鏈的能力。不過(guò)，隨著造車(chē)新勢(shì)力市值逐漸攀升，品牌影響力越來(lái)越大，傳統(tǒng)車(chē)企在與造車(chē)新勢(shì)力談判時(shí)的的資本就越來(lái)越少。

03

轉(zhuǎn)型窗口期有限

當(dāng)然，并非所有人都認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企真的即將迎來(lái)“柯達(dá)時(shí)刻”。

在成都新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范永軍看來(lái)，燃油車(chē)已經(jīng)形成了成熟的體系和車(chē)型，在此基礎(chǔ)上的推新也是小范圍的改動(dòng)。相反，新能源汽車(chē)作為新生事物，其發(fā)展正如火如荼，無(wú)論車(chē)型還是配置每年都有新變化，不同細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型也有很大差異，當(dāng)具有市場(chǎng)爆發(fā)力的新能源車(chē)型問(wèn)世時(shí)，往往能吸引大量目光。

“人們對(duì)新能源、新品牌的圍觀多出自于好奇心，而傳統(tǒng)車(chē)企的參展則是為了起到市場(chǎng)提示作用。就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都在打廣告，人人都知道可樂(lè)只有這兩種，還有打廣告的必要嗎？他們也是為了提醒消費(fèi)者——我還在。”范永軍說(shuō)。

范永軍認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企即將遭遇“柯達(dá)時(shí)刻”可能還不能成為現(xiàn)實(shí)，畢竟新能源汽車(chē)的滲透率還不足40％，且滲透率增長(zhǎng)速度在肉眼可見(jiàn)地放緩，而且市場(chǎng)上對(duì)于新能源汽車(chē)的爭(zhēng)議依然存在。換言之，新能源汽車(chē)還未形成對(duì)燃油車(chē)的絕對(duì)壓倒之勢(shì)，未來(lái)新能源汽車(chē)滲透率或?qū)⒃?0％以下徘徊很長(zhǎng)時(shí)間。

的確，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)并存是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，但李金勇直言，傳統(tǒng)車(chē)企必須有危機(jī)意識(shí)，否則“時(shí)代要淘汰你，連句再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”。李金勇認(rèn)為，留給傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的窗口期或許僅剩2～3年。

當(dāng)下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的頭部聚集效應(yīng)非常明顯，排名前三的企業(yè)占據(jù)50％以上的市場(chǎng)份額，排名前五的企業(yè)占據(jù)70％以上的市場(chǎng)份額。如果2～3年后，比亞迪年銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)輛上下，造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)年銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)輛，那么年銷(xiāo)量少于50萬(wàn)輛的車(chē)企突圍機(jī)會(huì)將會(huì)變得非常小。

因而，李金勇建議，傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型過(guò)程初期，要接受由于銷(xiāo)量規(guī)模原因?qū)е碌亩唐谔潛p，并且要根據(jù)環(huán)境變化做出市場(chǎng)化的定價(jià)，這樣才能迅速做大規(guī)模，只有迅速做大規(guī)模才能降低邊際成本，才有可能與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

“2～3年內(nèi)，包括傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力在內(nèi)的所有新能源車(chē)企，年銷(xiāo)量能否快速達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)別是關(guān)鍵。如果與頭部車(chē)企銷(xiāo)量差距過(guò)大，那么不是危言聳聽(tīng)，距離‘柯達(dá)時(shí)刻’真的不遠(yuǎn)了。”李金勇說(shuō)。

原標(biāo)題：傳統(tǒng)車(chē)企遭遇“柯達(dá)時(shí)刻”？