被日系車占領(lǐng)60年的泰國乘用車市場，被中國新能源汽車撕開了一條口子。
今年上半年，中國品牌在泰國新能源汽車銷量中占比已超70%，從BEV（乘用車）累計(jì)新注冊(cè)量來看，比亞迪以35.4%的份額排名第一，哪吒汽車以18.8%的份額排名第二，上汽以16.1%的份額排名第三，特斯拉和長城分列第四和第五。
日系車盤踞泰國已60多年，僅豐田、五十鈴和本田就占據(jù)了泰國轎車和卡車市場近70%的份額。曼谷大街上跑的，基本都是日系的車子。
如果從2012年上汽進(jìn)入泰國與正大集團(tuán)合資辦廠開始算，中國汽車品牌在泰國也算是摸爬滾打了十余年，但始終難以撼動(dòng)日系車的霸主地位。直到最近幾年，比亞迪、哪吒、上汽、長城等中國車企旗下的新能源汽車品牌大量出海泰國，才算是打開了新局面。
今年以來，日系車企在新能源領(lǐng)域大多銷量不足50輛，有的甚至是個(gè)位數(shù)。今年1-4月，豐田只賣出了11輛新能源汽車，而比亞迪僅今年7月就賣出了1377輛。如今泰國街頭，大概每5輛新能源汽車，就有4輛來自中國。中國新能源品牌正在搶先占領(lǐng)泰國消費(fèi)者心智。
而以泰國為橋頭堡，中國新能源汽車正在東南亞跑馬圈地，目前，比亞迪、哪吒、上汽等中國新能源汽車已銷往馬來西亞、越南、印度尼西亞（下簡稱印尼）等多個(gè)東南亞國家。
中國新能源汽車與日系車的對(duì)打才剛剛開始。
泰國的吸引力
“2022年是泰國新能源純電車型的元年。”泰國新能源汽車供應(yīng)鏈資深從業(yè)者Edward告訴智象出海。
Edward在2011年就到泰國從事汽車行業(yè)，他從國內(nèi)出來時(shí)，國內(nèi)汽車行業(yè)打得正酣，正是合資車的天下。泰國完整的汽車供應(yīng)鏈吸引了他，他選擇將工廠開在了泰國。這十幾年間，上汽、奇瑞、長城等中國車企曾來泰國考察，有的落地，有的不了了之，始終難以打開局面，直到去年，中國新能源汽車撕開了缺口，以迅猛之勢(shì)進(jìn)入了泰國。
泰國完整的汽車供應(yīng)鏈以及泰國對(duì)新能源汽車的優(yōu)越政策條件，是吸引這波中國新能源汽車車企首攻泰國的原因，Edward向智象出海表示。
“泰國的汽車工業(yè)發(fā)達(dá)，是由于在泰國政府的政策引導(dǎo)下，經(jīng)過多年積累，聚集起了日系、美系、徳系眾多主機(jī)廠，這些主機(jī)廠成了眾多供應(yīng)鏈來到泰國的起因，然后供應(yīng)鏈的聚集又使泰國有了整個(gè)東南亞最成熟的供應(yīng)鏈配套，從而使得更多的主機(jī)廠把泰國作為東南亞建廠落地的首選，這也是大部分國內(nèi)主機(jī)廠出海東南亞首選泰國的原因。”Edward說。
哪吒汽車泰國有限公司總經(jīng)理保壯飛也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。保壯飛2012年跟著上汽到泰國，做過營銷、銷售，打通了泰國經(jīng)銷商、媒體和政府關(guān)系，是一名“泰國通”。2021年，哪吒產(chǎn)品研發(fā)結(jié)束，想要拓展市場，第一戰(zhàn)攻泰國，保壯飛在此時(shí)加入哪吒，搭建起了哪吒在泰國的銷售運(yùn)營框架。
他向智象出海分析道，東盟國家在關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)的政策上，分為兩種路線，一種是保守型，一種是自由開放型。1960年代至1990年代，泰國曾在兩種路線之間有過搖擺，早期希望通過提高汽車進(jìn)口關(guān)稅等措施來保護(hù)本國汽車工業(yè)，直到1990年代初，泰國汽車產(chǎn)業(yè)政策才轉(zhuǎn)向自由化，確立了出口導(dǎo)向型汽車工業(yè)發(fā)展模式。
這樣的政策導(dǎo)向，吸引了其他國家汽車企業(yè)來泰國投資建廠，尤其是日系車企，幾乎將泰國作為其本國市場的延伸。得益于這個(gè)政策，泰國汽車工業(yè)迅猛發(fā)展。不僅是主機(jī)廠，供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)也紛紛落地泰國，從輪胎到內(nèi)飾，泰國能提供任何一種汽車零配件。全球十大輪胎品牌有7家已在泰國投資設(shè)廠，在這30年間，泰國已形成較為完備的汽車零部件產(chǎn)業(yè)鏈。
“泰國有政策，40%的零件和加工產(chǎn)值要來源于本地。汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)供應(yīng)商的數(shù)量，泰國數(shù)以千計(jì)，東盟其他國家難以比擬。”保壯飛告訴智象出海。
在1997年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，東盟國家最大的汽車出口國其實(shí)是馬來西亞。1995年，馬來西亞汽車出口額占東盟國家的33%，泰國占28%。但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，泰國很快地趕超了馬來西亞。近10年來，泰國汽車產(chǎn)銷量均超過百萬輛，已成為東盟國家最大的汽車生產(chǎn)國和僅次于印尼的第二大汽車銷售市場。
“與馬來西亞和越南等其他國家相比，泰國的汽車產(chǎn)業(yè)政策是很清晰穩(wěn)定的——作為一個(gè)制造基地，通過本地化撬動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈，它要的東西很簡單，就是GDP、稅收加就業(yè)。”保壯飛告訴智象出海，“在泰國，中國車企可以百分百控股，但東盟其他國家不是這個(gè)政策。譬如吉利在馬來西亞收購馬來西亞國民車寶騰，只占49%的股份，馬來西亞政府資金占大頭。豐田進(jìn)入印尼，也是和當(dāng)?shù)卮笮偷慕?jīng)銷商集團(tuán)合作，印尼豐田占股50%。”
1980年代，馬來西亞提出了國民車計(jì)劃，創(chuàng)立了國民汽車品牌寶騰，想要發(fā)展民族汽車工業(yè)。
越南則是目前東南亞唯一有野心打造自己品牌汽車的國家。越南首富潘日旺打造的越南新能源汽車品牌VinFast，對(duì)標(biāo)特斯拉，從成立起就扮演著“越南民族汽車產(chǎn)業(yè)的希望”的角色。潘日旺曾說：“越南需要至少擁有一個(gè)全球認(rèn)可的品牌。”最近，VinFast已在納斯達(dá)克上市。為了保護(hù)本國汽車工業(yè)，越南目前對(duì)中國汽車征收47%-70%的高關(guān)稅。
新能源浪潮襲來后，雖然東南亞多個(gè)國家都推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，泰國仍是反應(yīng)最快、誠意最足的。
這除了因?yàn)樘﹪恢币詠肀珠_放的產(chǎn)業(yè)政策，還有另外一層原因——
馬來西亞是亞洲最主要的產(chǎn)油國之一，在本國推行燃油補(bǔ)貼政策，油價(jià)一升僅3元人民幣，消費(fèi)者油轉(zhuǎn)電的迫切感并不強(qiáng)。而印尼和菲律賓，分別占全球鎳礦產(chǎn)量的37%和14%，憑借礦產(chǎn)優(yōu)勢(shì)吸引著動(dòng)力電池企業(yè)落地。
與之相比，泰國沒有石油、沒有礦產(chǎn)，在支柱產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)遭受打擊的當(dāng)下，泰國想要保持汽車產(chǎn)業(yè)高地的位置，在新能源汽車時(shí)代繼續(xù)做出口大戶、維持住GDP和就業(yè)，其急迫性可想而知。
“泰國已經(jīng)開始一步步推行各種補(bǔ)貼，電動(dòng)車整車補(bǔ)貼、電池生產(chǎn)的補(bǔ)貼等等，其他國家還沒有跟上，它推得最快。”保壯飛告訴智象出海。
目前，泰國已將純新能源汽車消費(fèi)稅率從8%降至2%，并根據(jù)新能源汽車類型和型號(hào)的不同提供7萬至80萬泰銖不等的補(bǔ)貼，同時(shí)減免新能源汽車道路稅和進(jìn)口關(guān)稅，電池等新能源汽車關(guān)鍵部件進(jìn)口也免收進(jìn)口稅。根據(jù)泰國制定的新能源汽車發(fā)展目標(biāo)，到2030年，新能源汽車將占其汽車總產(chǎn)量的30%。據(jù)泰國開泰銀行的預(yù)測(cè)，到2037年，泰國新能源汽車銷量將占到汽車總銷量的50%。
在這種政策導(dǎo)向下，泰國的新能源汽車銷量的增速相當(dāng)快。2021年，泰國純電動(dòng)車只賣出1954輛，2022年這一數(shù)據(jù)飆到13454輛，同比增長588.5%，今年上半年已賣出3萬輛，保壯飛預(yù)測(cè)，今年最終能超6萬輛，明年能超10萬輛。
“我們認(rèn)為泰國向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和決心是不會(huì)變的。它有一個(gè)長期補(bǔ)貼計(jì)劃，目前的補(bǔ)貼是4年，4年之后還會(huì)繼續(xù)再延長。”保壯飛告訴智象出海。
除此之外，泰國與多個(gè)國家簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，從泰國出口汽車到印尼、越南等東盟國家都是零關(guān)稅，而從中國出口過去要征收50%左右的關(guān)稅。
“日系當(dāng)年就是這樣發(fā)展起來的。如今日本本土之外最大的汽車生產(chǎn)制造基地就是泰國。”保壯飛說。
“中國速度”如何打破日系封鎖
“都60年了，豐田光經(jīng)銷商就500多家，投入了20多款全系產(chǎn)品。”保壯飛感嘆。
去泰國，首先要面對(duì)的是日系車企的龐大勢(shì)力。
自1960年代豐田進(jìn)入泰國，日系車企在泰國已經(jīng)稱霸60年之久，可以說，泰國的汽車工業(yè)啟蒙者就是日系車企。日系車在泰國盤根錯(cuò)節(jié)的利益、產(chǎn)業(yè)鏈條，使得中國車企要打開口子很難。僅豐田就占去了泰國汽車市場近31%的份額，一年能賣出20多萬輛車，提供了27.5萬就業(yè)崗位。過去十年，豐田在泰國投資了近70億美元。
上汽當(dāng)年進(jìn)入泰國時(shí)，要突圍就很難。
上汽當(dāng)年想要打入泰國當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商體系，只能見到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商經(jīng)理，很難接觸到核心領(lǐng)導(dǎo)層，而且經(jīng)銷商經(jīng)理在見上汽方時(shí)，十分謹(jǐn)慎小心，害怕被合作伙伴（也就是日系車企）知曉。
“10年前上汽進(jìn)來時(shí)，在本地連零部件供應(yīng)都湊不齊，日系的那些供應(yīng)鏈廠家，要么覺得單量太少不接，要么干脆不跟你玩。”保壯飛告訴智象出海。
但這幾年，形勢(shì)正在扭轉(zhuǎn)。
目前，中國新能源汽車已經(jīng)撬動(dòng)了泰國的經(jīng)銷商體系，建立了合作關(guān)系。
“泰國的經(jīng)銷商很多是隨著產(chǎn)業(yè)成長了幾十年的，能為車主提供車貸辦理、上車牌、出險(xiǎn)、接送車等全流程服務(wù)，他們更懂得如何去面對(duì)終端消費(fèi)者，比起主機(jī)廠，經(jīng)銷商在泰國的品牌信任度可能更高。許多事情不適合主機(jī)廠去做，主機(jī)廠要學(xué)會(huì)合作。”保壯飛告訴智象出海。
泰國的汽車經(jīng)銷商體系，大概是1970年代建立的，勢(shì)力龐大穩(wěn)固，呈現(xiàn)二元化特征。一頭是大曼谷區(qū)，這些經(jīng)銷商家族擁有土地，在當(dāng)年汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)大量開設(shè)4S店，泰國兩三千家4S店，大曼谷區(qū)占了約1000家；另一頭是一些人口不到100萬的府，每個(gè)府被3到4個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)家族所把持，任何一個(gè)汽車品牌要進(jìn)入，都必須和這幾個(gè)家族打好關(guān)系。
這兩元都得抓住。
一位新能源汽車資深從業(yè)者告訴智象出海：“比亞迪在泰國的運(yùn)作模式是，自己投資建廠，但銷售和服務(wù)交給當(dāng)?shù)氐囊患夜?，相?dāng)于總代理。這家公司背后的家族在汽車行業(yè)至少有50年歷史，隸屬于過去的暹羅金融工業(yè)集團(tuán)，30年前尼桑落地泰國就是依托了這家公司，本田、三菱、五十鈴也曾與他們合作。這家公司的本地資源是很強(qiáng)的，它負(fù)責(zé)去開發(fā)經(jīng)銷商、賣車交付，去做所有與銷售和服務(wù)相關(guān)的對(duì)接，比亞迪只需要出車。這使比亞迪能夠最快地鋪到泰國各個(gè)角落，但代理商會(huì)拿走大部分利潤。所以比亞迪就像批發(fā)商，主要走量。”
哪吒在泰國選擇了自己直接對(duì)接經(jīng)銷商。目前，哪吒泰國團(tuán)隊(duì)有30多名成員，負(fù)責(zé)銷售與營銷。
“泰國前五大經(jīng)銷商，我們已經(jīng)談妥了3家。他們的優(yōu)勢(shì)是大曼谷區(qū)和泰北地區(qū)。”保壯飛在泰國汽車行業(yè)浸淫10年之久，這是哪吒能快速打入當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)的原因之一，“小的府我們就去找當(dāng)?shù)氐募易逭?。這些家族以前都是做日系車的代理，但現(xiàn)在看到了泰國電動(dòng)化的機(jī)會(huì)，開始跟我們合作。鈴木、尼桑過去最旺的時(shí)候一個(gè)月能賣1萬臺(tái)，現(xiàn)在一個(gè)月只能賣1000臺(tái)，銷量這樣跌，經(jīng)銷商也受不住。泰北清萊府有一個(gè)家族壟斷了豐田的銷售，多年來一直賣豐田，最近開始讓家族二代賣哪吒。很多泰國大經(jīng)銷商都希望第二代來做電動(dòng)汽車。”
電動(dòng)化的大趨勢(shì)使泰國本土經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)舵，這令中國新能源汽車能夠迅速撕開日系包圍在泰國打開局面。
供應(yīng)鏈體系也在發(fā)生變化。保壯飛提到，目前，泰國新能源汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈不完備，尤其缺乏“三電”（電池、電機(jī)、電控）相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)。這一市場空白在短時(shí)間內(nèi)會(huì)影響中國新能源車企在泰國的本地化生產(chǎn)，但這將是中國車企重新建立供應(yīng)鏈秩序的好機(jī)會(huì)。
隨著各大中國新能源車企如比亞迪、上汽、哪吒等在泰國建廠，產(chǎn)業(yè)鏈配套的動(dòng)力電池、電芯等關(guān)鍵零部件的本地化也都被納入計(jì)劃之中。比如2023年4月，上汽正大新能源產(chǎn)業(yè)園在泰國正式動(dòng)工，將聚焦鋰離子電池等新能源汽車關(guān)鍵零部件的本地化生產(chǎn)，整體項(xiàng)目將于2025年建成。
一大波新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的中國企業(yè)也隨之進(jìn)入泰國。
“目前，中策輪胎、立中輪轂、長城系曼德線束、上汽延鋒座椅，蜂巢、國軒電池，都來了泰國?，F(xiàn)在每周我們都會(huì)接待國內(nèi)各大零件廠商，他們已經(jīng)開始在泰國考察、做投資計(jì)劃，估計(jì)1-2年內(nèi)會(huì)落地泰國。”保壯飛告訴智象出海。
充電樁與充電站的建設(shè)，也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。截至今年5月，泰國共有1482個(gè)充電站和4628個(gè)充電樁。與泰國新能源汽車的增長速度與發(fā)展?jié)摿ο啾?，新能源基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)仍有巨大的上升空間。
與傳統(tǒng)油車時(shí)代不同的是，中國車企與相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)，正在深度參與泰國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
“據(jù)EV出海百強(qiáng)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，截至目前，中國新能源車企在泰國的投資已超14.4億美元，已成為如今泰國汽車行業(yè)最大的參與者和投資者。”工信部ICDC汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院常務(wù)副院長兼汽車智能服務(wù)聯(lián)會(huì)秘書長張砼告訴智象出海。
銷量卷起來之后
1990年代，中國摩托車企業(yè)在東南亞迅速吃掉日本摩托車的市場份額，在越南的銷量占比甚至一度超過80%，后來打起了價(jià)格戰(zhàn)，成本被不斷壓縮，國產(chǎn)摩托車難以保證質(zhì)量，口碑迅速下滑，連累銷量，最終丟失了東南亞市場。
目前中國新能源汽車在泰國的進(jìn)擊之勢(shì)，與當(dāng)年中國摩托車橫掃東南亞市場的局面有些相似。
張砼說：“我們要避免1990年代摩托車敗走東南亞的前車之鑒，不能只做將大量中國產(chǎn)的新能源汽車通過整車貿(mào)易傾銷到別國的行為，這樣只卷銷量的結(jié)果是，隨著參與者的不斷增多，開始打價(jià)格戰(zhàn)，競爭環(huán)境變得惡劣，難以良性發(fā)展。中國新能源車企在泰國，要做的是要加入整個(gè)新能源汽車生態(tài)鏈的建設(shè)，就像當(dāng)年日系車企在泰國的長遠(yuǎn)布局一樣。”
保壯飛提到，今年7月，中國新能源車企在泰國已經(jīng)開始打起了價(jià)格戰(zhàn)。
以目前中國新能源汽車的定價(jià)來看，比亞迪Atto3（國內(nèi)版本為元Plus），泰國定價(jià)為109.99萬泰銖（約合人民幣22.53萬元），國內(nèi)定價(jià)為13.98萬元，溢價(jià)約61%。NETA V（哪吒V）的泰國定價(jià)為76萬泰銖（約合人民幣15.56萬元），國內(nèi)售價(jià)為7.39萬元，溢價(jià)約110.6%——相比國內(nèi)，中國新能源汽車在泰國利潤空間更大。
一位新能源汽車資深從業(yè)者告訴智象出海：“目前來說，中國新能源汽車在東南亞的毛利情況是很好的，要好于國內(nèi)。”
與此同時(shí)，東南亞多國都推出了利好新能源汽車發(fā)展的政策，比如印尼計(jì)劃2023年為每輛在印尼國內(nèi)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車提供最高8000萬印尼盧比（約合37386元人民幣）的補(bǔ)貼；馬來西亞計(jì)劃2023年12月31日前免除電動(dòng)汽車進(jìn)口稅和消費(fèi)稅、2025年12月31日前免征組裝進(jìn)口電動(dòng)汽車（CKD）銷售稅等；菲律賓已取消電動(dòng)汽車所有部件進(jìn)口關(guān)稅；新加坡宣布到2030年把電動(dòng)汽車充電點(diǎn)從原本設(shè)定的2.8萬個(gè)增至6萬個(gè)……
在政策紅利期內(nèi)，中國新能源汽車有著巨大的生存空間。在銷量卷起來之后，后續(xù)的長期發(fā)展路徑才是值得思考的——根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）的預(yù)測(cè)，2025年，電動(dòng)汽車在東南亞地區(qū)的銷量將增至1000萬輛——以泰國為橋頭堡，整個(gè)東南亞市場的潛力不容忽視。
保壯飛透露：“哪吒預(yù)計(jì)大概在1-2年時(shí)間內(nèi)進(jìn)入所有的東盟國家。預(yù)計(jì)在未來三年的時(shí)間之內(nèi)，在東盟實(shí)現(xiàn)10萬輛以上的交付銷量。除了泰國，哪吒目前在老撾、緬甸、文萊、馬來西亞已經(jīng)上市和交付。”
中國新能源車企的目光應(yīng)該更寬闊、更長遠(yuǎn)。
“我們現(xiàn)在努力之下也就撕開了一個(gè)口子，現(xiàn)在中國新能源汽車幾家加起來，大概能占去泰國整體乘用車市場15%的份額。這一波中國新能源汽車進(jìn)來，主要是對(duì)二線的日系車如尼桑、馬自達(dá)、鈴木等打擊比較大，但還未能撼動(dòng)山峰之巔的豐田、本田等。”保壯飛告訴智象出海。
“在東南亞市場，我們很難說已經(jīng)開始跟日系車掰手腕，畢竟我們總量還小，但是碰頭格局已經(jīng)形成。”張砼向智象出海分析道，“在這種情況下，我們要抓住機(jī)會(huì)，抓住紅利期，與泰國政府部門和當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄?，共同設(shè)計(jì)和開發(fā)面向東盟的未來市場。”
原標(biāo)題：新能源汽車出海，得泰國者，得東南亞
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