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在一片喧囂中，國(guó)內(nèi)車市交出半年答卷。乘聯(lián)會(huì)7月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售連續(xù)6個(gè)月保持環(huán)比增長(zhǎng)，累計(jì)零售銷量達(dá)952.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.7%。

然而，逐漸復(fù)蘇的車市并未給汽車經(jīng)銷商帶去太多的暖意。6月30日，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商第一股龐大集團(tuán)被正式摘牌。昔日“4S店之王”的黯然退市，被視作當(dāng)下汽車經(jīng)銷商行業(yè)艱難處境的縮影。

面對(duì)新能源大潮，傳統(tǒng)汽車4S店正被不斷逼至墻角。

行業(yè)常態(tài)：“掙不到錢”

安徽省汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)韓震直言，“掙不到錢”已成為行業(yè)常態(tài)。

國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的苦日子并不是今年才開始的。2018年被視作汽車經(jīng)銷行業(yè)拐點(diǎn)，這一年我國(guó)新車?yán)塾?jì)銷售2808.06萬(wàn)輛，同比2017年下降2.76%，出現(xiàn)自1990年以來(lái)首次年度下降，此后更是逐年走低，汽車經(jīng)銷商“躺賺”的時(shí)代自此一去不復(fù)返。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，去年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，實(shí)現(xiàn)贏利的經(jīng)銷商不足三成，45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

今年上半年的車市價(jià)格戰(zhàn)，在某種意義上正是由經(jīng)銷商的掙扎求生所引發(fā)。特斯拉年初的意外降價(jià)，打響新能源汽車降價(jià)第一槍。在燃油車國(guó)標(biāo)切換和銷量下滑的雙重壓力下，降價(jià)潮迅速席卷燃油車市場(chǎng)。3月，以湖北省對(duì)東風(fēng)旗下各品牌的“硬核補(bǔ)貼”為標(biāo)志，價(jià)格戰(zhàn)全面打響，幾乎所有主流品牌都被卷入其中。降價(jià)這一主旋律貫穿了整個(gè)上半年車市。

韓震告訴記者，以安徽市場(chǎng)為例，BBA（即奔馳、寶馬、奧迪）領(lǐng)銜的豪華品牌目前普遍讓價(jià)10%以上，部分車型最高可達(dá)18%左右。而且，降價(jià)壓力不斷向下傳導(dǎo)，原本利潤(rùn)空間就相對(duì)較小的經(jīng)濟(jì)型車型讓無(wú)可讓，導(dǎo)致銷量不振；位于“夾心層”的中端品牌最為受傷，尤其是部分主流合資品牌，旗下傳統(tǒng)燃油車型的市場(chǎng)表現(xiàn)慘不忍睹。

經(jīng)銷商希望通過(guò)價(jià)格策略賣出更多的車，以完成銷售任務(wù)，可降價(jià)對(duì)于整體利潤(rùn)率的影響同樣立竿見(jiàn)影。韓震透露，在此輪價(jià)格戰(zhàn)后，安徽市場(chǎng)豪華品牌經(jīng)銷商利潤(rùn)損失至少三成。國(guó)內(nèi)部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商“割肉”補(bǔ)貼的極端情況。面對(duì)銷售壓力和大幅縮水的利潤(rùn)，汽車經(jīng)銷商當(dāng)下的處境可想而知。

7月6日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)組織16家汽車生產(chǎn)企業(yè)共同發(fā)布《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，意在為愈發(fā)激化的價(jià)格戰(zhàn)踩下剎車。然而，承諾書發(fā)布后，其中第一條“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”被指有違反壟斷法精神。中汽協(xié)此后發(fā)布聲明，宣布刪去承諾書中的相關(guān)條款。

條款刪除風(fēng)波過(guò)后，是否意味著價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)還將延續(xù)？一位不愿透露姓名的汽車經(jīng)銷行業(yè)從業(yè)者表示，行業(yè)內(nèi)普遍對(duì)此并不樂(lè)觀。更重要的是，價(jià)格戰(zhàn)并非導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商苦日子的主因。即便價(jià)格戰(zhàn)立即熄火，行業(yè)仍有更大挑戰(zhàn)需要面對(duì)。

4S店：不被需要

7月3日，我國(guó)新能源汽車行業(yè)迎來(lái)里程碑時(shí)刻，累計(jì)產(chǎn)量突破2000萬(wàn)輛。與此同時(shí)，新能源汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)也一路高歌猛進(jìn)。乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新能源汽車?yán)塾?jì)零售308.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.3%。今年6月，新能源汽車國(guó)內(nèi)零售滲透率已達(dá)35.1%。

新能源汽車的熱銷與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商無(wú)關(guān)。相反，新能源汽車廠商帶起的直營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的沖擊，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商們?nèi)缃竦?ldquo;苦日子”。

“用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，玩法被顛覆了。”韓震說(shuō)。

2013年，被視作行業(yè)鲇魚的特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其采取的直營(yíng)模式，此后被眾多國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力品牌效仿，并逐漸成為新能源汽車銷售領(lǐng)域的標(biāo)配。不同于傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式，在城市商圈中遍地開花的新能源汽車直營(yíng)店往往打著形象店、體驗(yàn)店的名號(hào)，更多地承載了產(chǎn)品展覽功能，旨在塑造品牌形象、提升品牌知名度和存在感。銷售方面，消費(fèi)者則通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)直接付款給廠商，直營(yíng)門店并不在銷售環(huán)節(jié)贏利，而是在完成交付后由廠商向其兌付傭金。

這套沒(méi)有中間商賺差價(jià)的玩法，將汽車經(jīng)銷商完全排除在了新能源汽車的銷售體系之外。對(duì)于廠商，直營(yíng)模式能為其帶來(lái)銷售端更大的掌控權(quán)；對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)車也被簡(jiǎn)化成了如同走進(jìn)華為或是蘋果的專賣店買手機(jī)一般。

從特斯拉登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)算起，新能源汽車的直營(yíng)模式已生根整整10年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被基本塑造完成。新能源汽車直營(yíng)店正逐漸從品牌標(biāo)配逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘?biāo)配。上海市長(zhǎng)寧區(qū)某大型商業(yè)綜合體，地下2層的絕大部分空間在去年被整體改造為“新能源汽車街區(qū)”，近20家品牌的直營(yíng)店入駐其中。

韓震認(rèn)為，新能源汽車的產(chǎn)品特性，先天與直營(yíng)模式高度適配。對(duì)于新能源汽車，傳統(tǒng)的4S店似乎已經(jīng)成為不被需要的存在。

所謂4S，即整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）與信息反饋（Survey）。車主購(gòu)車后的后續(xù)服務(wù)，是除銷售外4S店的最主要功能，同時(shí)亦是利潤(rùn)的重要來(lái)源。然而新能源汽車的結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)燃油車那般復(fù)雜，因此幾無(wú)“保養(yǎng)”概念，售后服務(wù)無(wú)需投入額外人力；對(duì)于車體的基礎(chǔ)維修，各品牌近年來(lái)則紛紛投建各自的鈑噴中心，傳統(tǒng)經(jīng)銷商無(wú)從置喙。在汽車智能網(wǎng)聯(lián)大潮下，車主的信息反饋完全可以交由車機(jī)系統(tǒng)一手包辦。

當(dāng)車企在銷售端親自下場(chǎng)，4S店最后的存在價(jià)值也隨之粉碎。目前，諸多傳統(tǒng)車企也開始在其新能源產(chǎn)品線上引入直營(yíng)店或授權(quán)店模式，大眾ID、上汽智己、東風(fēng)嵐圖以及部分豪華品牌的新能源車系也加入了在商場(chǎng)里開門店、擺樣車的隊(duì)伍。

被拋棄的4S店，不得不繼續(xù)固守傳統(tǒng)燃油車陣地，無(wú)力地面對(duì)慘淡的銷售數(shù)字。

“版本答案”：未必可靠

節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)滲透率宣示了新能源汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。4S店如何自救，成為行業(yè)內(nèi)廣泛探討的話題。一個(gè)基本的共識(shí)是，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商必須主動(dòng)擁抱新能源。用韓震的話說(shuō)，這是“不得不邁出的一步”。

國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的發(fā)展速度之快有目共睹，傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額正被不斷侵蝕。對(duì)汽車經(jīng)銷商行業(yè)而言，當(dāng)車企一再將壓力傳導(dǎo)至流通端，繼續(xù)在疲態(tài)盡顯的燃油車上陪綁顯然并不明智。主動(dòng)在新的市場(chǎng)格局下尋找機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)，方才是當(dāng)務(wù)之急。

有行業(yè)人士表示，新能源汽車廣泛采用的直營(yíng)店固然是當(dāng)前的“版本答案”，卻未必是新能源汽車銷售的最終業(yè)態(tài)。隨著行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，對(duì)于中后部品牌，目前的直營(yíng)模式能否長(zhǎng)期維持有待考量。

另一方面，大型商圈租金成本不容小覷，且經(jīng)過(guò)此前多年跑馬圈地，留給各品牌的優(yōu)質(zhì)空間資源已所剩無(wú)幾。相對(duì)地，汽車經(jīng)銷商在渠道和土地資源方面仍具備優(yōu)勢(shì)，如能將這些優(yōu)勢(shì)資源有效對(duì)接，4S店與新能源汽車并非完全不可兼容。

韓震也指出，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷行業(yè)經(jīng)過(guò)30余年發(fā)展，積累起了足夠的團(tuán)隊(duì)和人才儲(chǔ)備。對(duì)于新能源汽車品牌，尤其是體量相對(duì)較小的初創(chuàng)品牌，與其自建團(tuán)隊(duì)包辦銷售與維修等環(huán)節(jié)，不如讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。同時(shí)，傳統(tǒng)4S店模式的銷量與資金蓄水池作用，也能為車企的平穩(wěn)發(fā)展提供一定保障。

然而，擁抱新能源這“不得不邁出的一步”也有不小難度。曾經(jīng)愛(ài)答不理，現(xiàn)在高攀不起，是經(jīng)銷商不得不面對(duì)的巨大尷尬。經(jīng)銷商固然可以對(duì)新能源汽車展示出更為開放的態(tài)度，但是說(shuō)服已在市場(chǎng)上取得成功的新能源車企，為自己留出一杯羹并非易事。向下試錯(cuò)新品牌，則同樣需要經(jīng)銷商承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)。

從早早夭折的賽麟、游俠，到新近倒下的威馬、愛(ài)馳，新能源造車熱潮下，新能源車企的“死亡名單”也在不斷拉長(zhǎng)。韓震表示，當(dāng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)品牌林立，在這個(gè)群雄并立的時(shí)代，鹿死誰(shuí)手猶未可知。經(jīng)銷商如若急于求成，盲目押寶，可能適得其反。

原標(biāo)題：新能源汽車直營(yíng)店越來(lái)越多 傳統(tǒng)4S店被逼到墻角