“過(guò)去在4S店做銷(xiāo)售時(shí)，常常是客戶(hù)看車(chē)、試駕后就走掉了，因?yàn)樗麄円獙?duì)比好價(jià)格再做決定；而且銷(xiāo)售獲取客戶(hù)也比較難，因?yàn)橹灰蛻?hù)進(jìn)店，就要留住他們。”談及在傳統(tǒng)汽車(chē)4S店的工作經(jīng)歷，Candy不無(wú)感慨。
自從跳槽到某新能源車(chē)企做銷(xiāo)售后，她不僅從郊區(qū)的4S店換到商場(chǎng)門(mén)店，最主要的是全國(guó)直營(yíng)統(tǒng)一定價(jià)，免去了很多煩惱；同時(shí)，公司給每位銷(xiāo)售顧問(wèn)配備了定制營(yíng)銷(xiāo)工具，相關(guān)的業(yè)務(wù)都通過(guò)這個(gè)平臺(tái)展開(kāi)。
“比如，當(dāng)一位消費(fèi)者對(duì)我們的車(chē)型有意向，這個(gè)專(zhuān)屬的App會(huì)在30秒推送信息，方便我們銷(xiāo)售及時(shí)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品和服務(wù)。”在她看來(lái)，定制營(yíng)銷(xiāo)工具極大提升了她的工作效率，讓她不用為找客戶(hù)線(xiàn)索而頭疼，并且KPI完成率和收入也直線(xiàn)上升，”Candy分享道。
實(shí)際上，這位銷(xiāo)售顧問(wèn)的感受并非個(gè)例，新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)如破竹，確實(shí)讓汽車(chē)行業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已過(guò)時(shí)。
于是，眾多車(chē)企開(kāi)始轉(zhuǎn)身，紛紛加快步伐修筑起了品牌護(hù)城河——造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”重投線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，并不斷完善用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，建設(shè)從消費(fèi)者觸達(dá)到用戶(hù)管理的閉環(huán)；上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車(chē)企也都陸續(xù)做起線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，高管走進(jìn)直播間親自為品牌“帶貨”……
一場(chǎng)汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的變革正在悄然來(lái)臨。
1、汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)已來(lái)
縱觀中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，自90年代末起，其已經(jīng)歷了分銷(xiāo)、線(xiàn)索到內(nèi)容的三個(gè)時(shí)代。
1.0時(shí)代，是以分銷(xiāo)為主導(dǎo)的4S店模式，注重線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張和地面活動(dòng)的推廣，是名副其實(shí)的大屏?xí)r代，品牌最熱衷的即是高大上的TVC廣告；
2.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐步向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，品牌通過(guò)門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶(hù)的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進(jìn)店；
3.0則是全面社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌開(kāi)始以?xún)?nèi)容為杠桿撬動(dòng)用戶(hù)心智，通過(guò)微博、微信、抖音、知乎、小紅書(shū)等社交媒體渠道，構(gòu)建小屏?xí)r代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
在小屏?xí)r代，消費(fèi)者不再容易為高大上的汽車(chē)廣告而動(dòng)容，他們更習(xí)慣于平等地與品牌對(duì)話(huà)，更愿意購(gòu)買(mǎi)與他們產(chǎn)生內(nèi)容共振、精神共鳴的品牌產(chǎn)品。
同時(shí)，社交媒體因其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也將更容易觸達(dá)消費(fèi)者；而得益于各平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，內(nèi)容推送也將更加精準(zhǔn)、有更大的機(jī)會(huì)助力汽車(chē)廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷(xiāo)到效果營(yíng)銷(xiāo)的躍遷。
在如此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如果廠(chǎng)商依然僅依靠傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，顯然已不再適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。面對(duì)汽車(chē)步入存量市場(chǎng)激烈地競(jìng)爭(zhēng)，許多新能源汽車(chē)品牌采用的品牌直營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)等正在成為主流。
誠(chéng)如鋒巢集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO韓松所說(shuō)，當(dāng)前汽車(chē)銷(xiāo)售已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)于線(xiàn)索的依賴(lài)越來(lái)越大。
“在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站的銷(xiāo)售線(xiàn)索加起來(lái)占廠(chǎng)商每年汽車(chē)銷(xiāo)售的10%，也算是一個(gè)不小的體量。而品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，很多品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已經(jīng)占到了30%-50%，對(duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)程度還在不斷提高，廠(chǎng)商在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面加大投入，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。”
艾瑞消費(fèi)研究院亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心目的在于幫助企業(yè)更高效地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)收入與利潤(rùn)的提升。
一方面令企業(yè)的產(chǎn)品更投用戶(hù)所好，甚至使汽車(chē)的C2M模式成為可能；另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也能促進(jìn)企業(yè)更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化線(xiàn)索，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
2、全棧式新媒體營(yíng)銷(xiāo)，重構(gòu)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)
以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力生來(lái)?yè)碛袛?shù)字化基因，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。
例如，蔚來(lái)從一開(kāi)始就構(gòu)建了一套自己的體系，如APP、NIO House、服務(wù)無(wú)憂(yōu)、NIO Life等，車(chē)主、粉絲、關(guān)注者、廠(chǎng)商人員都會(huì)在NIO House這個(gè)載體里，形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。以車(chē)主為中心擴(kuò)散形成的勢(shì)能，讓用戶(hù)推薦成了蔚來(lái)的戰(zhàn)略抓手。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)自于蔚來(lái)現(xiàn)有用戶(hù)的推薦，這股力量非常強(qiáng)大。從蔚來(lái)的案例不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心，就在于“以用戶(hù)為中心”進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)。
正是洞察汽車(chē)市場(chǎng)新生代用戶(hù)的這一特征，鋒巢集團(tuán)在汽車(chē)零售環(huán)節(jié)提供“全棧式新媒體營(yíng)銷(xiāo)”，幫助汽車(chē)廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路閉環(huán)。
“全棧式新媒體營(yíng)銷(xiāo)”不僅囊括官方矩陣搭建、達(dá)人內(nèi)容合作、私域流量運(yùn)營(yíng)、效果廣告收割等社交媒體圈層全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，鋒巢專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)還可以為廠(chǎng)商搭建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、流量監(jiān)測(cè)等平臺(tái)，幫助品牌追蹤用戶(hù)線(xiàn)索，快速形成推、銷(xiāo)一體。
“在短視頻平臺(tái)完成前期的用戶(hù)觸達(dá)后，如果不能很好地沉淀下來(lái)，依然無(wú)法完成后面的轉(zhuǎn)化訂單。鋒巢營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)通過(guò)藍(lán)V、企微、微信等私域生態(tài)，幫助客戶(hù)形成留存與運(yùn)營(yíng)，通過(guò)抖音、快手、微信等一系列社交媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從傳播種草到最后轉(zhuǎn)化。”韓松進(jìn)一步介紹道。
鋒巢集團(tuán)成立于2017年，以?xún)?nèi)容社區(qū)老司機(jī)App為起點(diǎn)，于2018年完成天使輪和A輪融資，IDG、經(jīng)緯及明勢(shì)資本為其投資方。
核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是汽車(chē)媒體或互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵。韓松是原汽車(chē)之家SVP、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，本人擁有16年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾為汽車(chē)之家搭建營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)年收入從百萬(wàn)到30億的躍升；團(tuán)隊(duì)其他合伙人不乏來(lái)自汽車(chē)之家的主編、電商總經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人士。
通過(guò)近幾年的積累，鋒巢集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)能力已獲得造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)、主流品牌新能源板塊及跨界創(chuàng)新品牌的驗(yàn)證。
在某新勢(shì)力車(chē)企的服務(wù)中，鋒巢幫助該品牌在獲客階段設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，在線(xiàn)索獲取的同時(shí)就為用戶(hù)打上畫(huà)像標(biāo)簽，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)的地理位置、購(gòu)車(chē)意向等標(biāo)簽自動(dòng)分發(fā)到門(mén)店銷(xiāo)售的鋒巢自研智能手機(jī)終端上，在電話(huà)外呼的過(guò)程中實(shí)時(shí)顯示用戶(hù)的標(biāo)簽和查看過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，大大縮短了建立用戶(hù)信任的時(shí)間。
同時(shí)由于底層數(shù)據(jù)的打通，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)GPT模型標(biāo)記用戶(hù)溝通結(jié)果，實(shí)時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)端，便于及時(shí)調(diào)整投放策略，最終實(shí)現(xiàn)了行業(yè)3倍的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率，門(mén)店銷(xiāo)售工作效率提升了90%以上。
為什么多數(shù)廠(chǎng)商選擇尋找供應(yīng)商合作進(jìn)行搭建？
對(duì)此，韓松進(jìn)一步分享道，“自建App而營(yíng)銷(xiāo)外包，這樣做會(huì)充分地節(jié)省企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的測(cè)試、升級(jí)成本，無(wú)需設(shè)置專(zhuān)職人員節(jié)省人員開(kāi)支；同時(shí)，第三方公司傳輸數(shù)據(jù)都是加密的，并且有國(guó)家信息安全相關(guān)法律法規(guī)約束，相比于內(nèi)部數(shù)據(jù)隨意使用更安全。”
3、新消費(fèi)跨界融合，重塑男性購(gòu)買(mǎi)力
在深耕汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，鋒巢創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過(guò)8億，其中男性用戶(hù)占比超過(guò)50%。
“他經(jīng)濟(jì)”成為了鋒巢集團(tuán)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)外的另一個(gè)抓手。
鋒巢旗下聚焦男性消費(fèi)領(lǐng)域的潮選文化正式進(jìn)軍興趣電商領(lǐng)域后，不僅成為抖音的全牌照服務(wù)商及淘寶、京東等電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作伙伴；還實(shí)現(xiàn)了2022年GMV突破2億元，2023伊始就單品爆款日銷(xiāo)突破100萬(wàn)的成績(jī)。
總覽該公司現(xiàn)擁有4大業(yè)務(wù)板塊：汽車(chē)內(nèi)容和IP孵化平臺(tái)鋒巢信息；全棧式新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)鋒巢營(yíng)銷(xiāo)；以技術(shù)賦能品牌的數(shù)智運(yùn)營(yíng)服務(wù)商鋒巢科技；專(zhuān)注男性消費(fèi)領(lǐng)域的電商服務(wù)品牌潮選文化。
不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展“他經(jīng)濟(jì)”的潮選文化與鋒巢信息、鋒巢營(yíng)銷(xiāo)這兩大模塊有天然的耦合性。
鋒巢信息圍繞老司機(jī)App汽車(chē)內(nèi)容社區(qū)，及多年汽車(chē)內(nèi)容、IP孵化形成了男性市場(chǎng)廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，對(duì)鋒巢進(jìn)入男性消費(fèi)市場(chǎng)給予很大優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，潮選文化業(yè)務(wù)通過(guò)“他經(jīng)濟(jì)”電商產(chǎn)生大量的男性用戶(hù)流量，以及在直播電商業(yè)態(tài)上積累下的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將可以直接與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)雙方反哺，為鋒巢營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模塊賦能。
“在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，品牌已不能靠達(dá)人、車(chē)評(píng)人影響消費(fèi)者，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌、產(chǎn)品有自己的訴求和認(rèn)知，鋒巢營(yíng)銷(xiāo)在抖音上的內(nèi)容賬號(hào)大概有20個(gè)內(nèi)容分類(lèi)，同時(shí)我們總結(jié)了哪些內(nèi)容分類(lèi)與渠道對(duì)做汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更有利。”韓松分析鋒巢不斷在多領(lǐng)域拓展優(yōu)勢(shì)渠道，豐富營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
于鋒巢多年積累的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)底座基礎(chǔ)上，2023年鋒巢汽車(chē)正式升級(jí)為鋒巢集團(tuán)，聚焦“一驅(qū)三能”構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘——以創(chuàng)新思維為驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)化科技能力，發(fā)揮品牌勢(shì)能、轉(zhuǎn)化效能和銷(xiāo)售動(dòng)能。通過(guò)不斷完善的生態(tài)體系，幫助鋒巢生態(tài)下的客戶(hù)，一起創(chuàng)造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解，真正重構(gòu)自身在汽車(chē)等多男性購(gòu)買(mǎi)力領(lǐng)域的想象力。
“未來(lái)一年內(nèi)，鋒巢會(huì)持續(xù)以創(chuàng)新和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不斷優(yōu)化迭代數(shù)據(jù)能力、專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)能力，成為汽車(chē)領(lǐng)域最大的智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)；并在聚焦新能源汽車(chē)和汽車(chē)生活領(lǐng)域的同時(shí)，將核心優(yōu)勢(shì)資源和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力持續(xù)擴(kuò)散到其他男性消費(fèi)賽道，為更多行業(yè)和品牌提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。”韓松最后說(shuō)道。
原標(biāo)題：新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)加劇，何為營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解？
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